財神崇拜
「發財」是所有商人的夢想,因此他們對財神的崇拜就來得格外虔誠。明清時期鹽商雲集的揚州,財神崇拜尤其興盛。揚州關東街、綵衣街、南門大街三處的財神廟,都流行「借銀」之風。廟中的供桌上放滿金銀紙錠,求財者齋戒沐浴後,備足牲口作祭祀之禮,便可隨意拿取紙錠。「發財」後,再數倍奉還。

明清典當商人供奉的財神共有三位:趙公明、關公、增福財神,又稱三財。

媽祖信仰
媽祖信仰起源於福建莆田。福建地處西南沿海,地少人多,許多無地農民被迫出海經商。大海波濤洶湧,出海後禍福難料,一切都要仰仗海上神明媽祖的保護。明朝永樂時期,鄭和率領龐大的船隊下西洋,特意在南京、長樂等地興建天後宮,祈求海神庇佑。商人雖不常出海,但期盼拜得神多自有神庇佑,因此媽祖廟平日總是香火不斷。有時,商旅行船往海外經商,還要將媽祖神像帶在身邊,以保平安。

其他行業神
除媽祖、財神之外,每個行當的商人都有自己的專門神祇。糧店和糧棧的行業神有神農、後稷、雷祖、蔣相公等。北京的酸梅湯業供奉朱元璋,豆腐行奉淮南王劉安為祖師。南京的醬菜業供顏真卿。北京舊時的書畫古玩中心琉璃廠,祭祀文昌帝君,書籍紙張最怕失火,因此又供奉火神。兩淮鹽商來自不同地域,祭祀的神祇也各有不同,有的供奉管仲,有的則信奉夙沙氏。